Kundenbeziehung stärken durch Aktives Zuhören

Wie in meinem Artikel Start with Why – mein Auftrag als Designer bereits geschrieben, sehe ich den Erfolg meiner Zusammenarbeit im richtigen Fragen stellen als auch im Aktivem Zuhören. Daran möchte ich nun anknüpfen und aufzeigen, wie man durch Aktives Zuhören den Kunden besser verstehen und kennenlernen kann, und beispielsweise in einem Markenworkshop, die Vision und die Werte seiner Marke erfasst.

Von Anfang an

Einer meiner Kunden kam auf mich zu und wollte gerne seinen Webshop, von Grund auf, mit mir überarbeiten. Eine Herangehensweise hätte sein können, dass ich ihm ein neues Usability Konzept vorschlage und das Design optimiere. Aber hätte ich ihm damit einen tatsächlichen Mehrwert gebracht? Ich sage nein! Bei dieser Vorgehensweise wäre mein Fokus auf der Website, den Funktionen des Shops und des Designs gelegen, aber nicht auf der tatsächlichen Aussage der Marke und der damit verbundenen Experience für den Endkunden. Daher war mein erster Schritt, in einem Workshop heraus zu finden, was hinter der Marke steckt.

Bei diesen Überlegungen war mir jedoch ein Gedanke besonders wichtig: ich wollte nicht als Berater auftreten, der die Corporate Identity neu definiert und auf Stärken und Schwächen sowie Positionierung im Markt prüft. Dieser Art der Beratung ist ein wichtiger Baustein in der Findung des Markenauftritts und dafür gibt es geeignete Experten.

Mein Ansinnen war mit meinem Kunden den Sinn der Marke, nennen wir es Brand Purpose, zu erfassen und diesen Sinn in einem Abbild, in diesem Falle über den bereits bestehenden Webshop, nach außen zu tragen. Simon Sinek bringt es mit seiner Methode „“Golden Circle“ auf den Punkt: Firmen, die mit einem echten Sinn an ihr Dasein herangehen, vermitteln diesen auf lange Sicht auch dem Kunden. Der Kunde oder User kann spüren, ob Produkte produziert wurden, um damit Geld zu verdienen oder um, wie Beispielsweise bei Apple, den Status Quo zu challengen.

Wie kann man den Sinn einer Firma bestimmen?

In Form einer Vision. Eine Vision wie „„Ich möchte die Welt zu einem besseren Ort machen“ oder „„Ich möchte keinen ökologischen Fußabdruck auf dieser Erde hinterlassen.“ Diese Vision geht mit Werten einher. Hält man sich an diese Werte, wird ein kongruentes Handeln ermöglicht, dass sich durch die komplette Produktion, dem Markenauftritt, der Mitarbeiterführung und der Kundenansprache zieht. Das wiederum erschafft ein ganzheitliches Bild, das für den User spürbar und erfahrbar ist. Das wird allgemein als Brand Experience bezeichnet.

Ich sehe Sinn darin, durch Aktives Zuhören die Werte und Vision einer Marke zu erfassen und durch die Übertragung in das Design, der Vision eine visuelle Sprache zu geben.

Was ist Aktives Zuhören?

Kennt Ihr noch die kleine Momo aus Michael Ende’s Roman?

„Was die kleine Momo konnte wie kein anderer, das war: zuhören. Das ist nichts Besonderes, wird nun vielleicht mancher Leser sagen, zuhören kann doch jeder. Aber das ist ein Irrtum. (…) Momo konnte so zuhören, dass dummen Leuten plötzlich sehr gescheite Gedanken kamen. Nicht etwa, weil sie etwas sagte oder fragte, was den anderen auf solche Gedanken brachte, nein, sie saß nur da und hörte einfach zu, mit aller Aufmerksamkeit und Anteilnahme.“

Um zu verstehen, was aktives Zuhören bedeutet, sollte man sich zuerst bewusst machen, dass wir in unseren Gesprächen, die wir selbst führen, einen Führungsanspruch haben: um ein (nicht immer bewusstes) Ziel zu erreichen, lenken wir durch Einsetzen von verbalen und nonverbalen Signale das Gespräch. Gerade aber in der beruflichen Kommunikationspraxis, ist es unerlässlich sich bewusst zu machen, welche Verantwortung damit verbunden ist.

Ein Gespräch besteht immer aus zwei Seiten: die Seite des Sprechenden und des Zuhörenden. So wie wir, durch Sprache das Gespräch aktiv steuern, können wir auch durch Zuhören bewusst das Gespräch gestalten. Erstmals wurde die Methode des aktiven Zuhörens von dem US-amerikanischen Psychologen und Psychotherapeuten Carl Rogers angewendet. Er setzte es in seiner Klientenzentrierten Psychotherapie ein. In dieser Form der Gesprächsgestaltung hört der Zuhörende überwiegend mit dem Ohr der „Selbstoffenbarung“ und reagiert gefühlsbetonend auf die Botschaften des Klienten. Das Ohr der Selbstoffenbarung, nach Schulz von Thun, hört auf die Aussage über die Befindlichkeit des Sprechers, Senders genannt. Man hört also bewusst auf die Gefühle und Emotionen des Gegenübers und gibt diese in seiner eigenen, wertfreien Sprache wieder; man spiegelt seinen Gesprächspartner und verhilft ihm so, zu sich selbst zu kommen. Dabei möchte ich noch einmal betonen, wie wichtig es ist, die Aussagen des Gegenübers wertfrei wieder zu geben!

Was nutzt mir das?

Als allererstes möchte ich sagen, dass aktives Zuhören das Fundament für einen konstruktiven Dialog darstellt und jeder Mensch als Haltung annehmen sollte. Denn Aktives Zuhören soll nicht als Manipulation oder Methode gesehen werden, um schneller ans Ziel zu kommen oder den Kunden um den Finger zu wickeln. Aktives Zuhören bedeutet eine Verantwortung für den Dialog zwischen sich und dem Gesprächspartner zu übernehmen. Aktives Zuhören basiert auf Empathie, Akzeptanz und Kongruenz des Gesprächsführenden und bedeutet den Anderen mit seinen Annahmen und Gedanken wertfrei zu akzeptieren und die eigenen Werte und Vorstellungen zurück zu stellen. Dadurch wird ein angstfreier Raum geschaffen, in dem sich mein Gegenüber frei äußern kann. Das verhilft mir ein besseres Verständnis für die Interessen und Motive meines Kunden zu bekommen, mein Kunde fühlt sich ernst genommen und ich kann eine vertrauensvolle und wertschätzende Beziehung zu ihm aufbauen. Aktives Zuhören ermöglicht es mir ebenfalls Anliegen und Bedürfnisse besser heraus zu hören und zu erfassen, welche Werte mein Gesprächspartner für sich definiert hat. Und diese Werte tragen maßgeblich zu der Vision einer Marke bei.

Wie gehe ich nun vor?

So ein Workshop kann überall stattfinden, wichtig ist nur, dass sich alle beteiligten wohlfühlen. Post its und vorab überlegte Fragen, können einem Sicherheit geben und das Gespräch strukturieren. Es sollte aber durch die Fragen nicht dominiert werden, sondern nur einen roten Faden vorgeben. Ziel ist es den Kunden reden zu lassen und ihm zuzuhören. Wichtige Aussagen oder Werte, wie zum Beispiel „Nachhaltigkeit“, „Kreativität“, „Kameradschaft“, „Balance“ u.a. können durch die Post its schnell aufgeschrieben werden und sind dadurch immer sichtbar.

Haben mein Kunde und ich das Gefühl, dass wir genug Material erfasst haben, kann man aus den erfassten Werten eine Vision ableiten. Die Frage „Warum“ hilft dabei, noch tiefer vor zu dringen und noch besser zu verstehen, was der tatsächliche Sinn der Marke oder des eigenen Bestrebens ist.

Wie könnte eine Vision aussehen?

Seine eigene Vision oder die Vision des Kunden zu erfassen ist nicht eben mal so gemacht. Daher hier ein paar Beispiele, um ein Gefühl zu vermitteln, wie sich eine Vision anfühlt:

  • Alnatura: „Sinnvoll für Mensch und Erde.“
  • Alzheimer’s Association: „Our vision: A world without Alzheimer’s.“
  • IKEA: „To create a better everyday life for the many people.“
  • Wikipedia: „Stell Dir eine Welt vor, in der jeder einzelne Mensch freien Anteil an der Gesamtheit des Wissens hat.“
  • charity water: „charity: water believes that we can end the water crisis in our lifetime by ensuring that every person on the planet has access to life’s most basic need — clean drinking water.“
  • Vaude: „Engagiert für (d)eine lebenswerte Welt.“

Meine ganz persönliche Vision ist:  „„Ich möchte Menschen helfen ihre Probleme zu lösen.“

Fazit

Bei dem genannten Workshop handelt es sich lediglich um ein Beispiel, in welchen Situationen man Aktives Zuhören anwenden kann. Tatsächlich kann man diese Art des Zuhörens in jeder Situation des alltäglichen Lebens nutzen, immer dann, wenn man seinem Gegenüber ermöglichen möchte, sich angstfrei zu äußern und einen wertschätzenden Eindruck hinterlassen möchte. Gerade aber im Umgang mit Menschen, zum Beispiel in User Tests, in Beratungsgesprächen oder Mitarbeitergesprächen kann eine wertschätzende Haltung sehr viel Positives bewirken.

Share your thoughts